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創新傳播:降低廣告費用的有效途徑 - 免費交換連結

如何降低成本,找到有效的低成本傳播模式,對於企業至關重要。事實上,營銷傳播除了我們一般使用的電視、報紙、雜志、燈箱、車身等傳播媒介形式,雖然到達 率較高,傳播範圍較廣,但因為是廣告信息,夾雜在眾多的廣告汪洋中,很難引起關注,造成一種說法的流行:一半的廣告費是浪費掉的,但卻不知道去了哪裏。以 下六種創新的傳播方式,僅僅是拋磚引玉,我們可以結合實際情況和企業現狀,開發出更有效、成本更低的傳播方式。
  1.創新用途傳播  
  開發產品的創新用途,不僅擴大了產品的消費群、消費量,更能夠引起消費者的關注,進而獲得非同凡響的傳播效果,如可口可樂公司雖經曆了 100多年發展,依然活力四射,業績節節攀升,與他不斷創新有密切的關系。在南美的一些國家,當地的青少年竟然創造了一種可樂的新用途,將可樂與曼妥斯薄 荷糖放在一起,會出現巨大的水柱從可樂瓶中噴出,形成了特別的可樂噴泉景觀,此時,可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具,甚至有傳言說,喝了這樣的可 樂,會引起死亡,這一消息,不脛而走,通過互聯網傳播到世界的各個角落。當然沒有幾個人會把這個聳人聽聞的謠言當作真的,倒是有不少人,包括筆者還懷著好 奇的心理,拿來試驗一下,果然能夠噴出帶有氣泡的噴泉,甚至還有人出外郊遊,或者參加party,隨身攜帶的娛樂玩具。可以確定在這一過程中,可口可樂的 銷量獲得了顯著的提升,並開發了一個特別的玩具市場。  
  2.社會新聞傳播  
  現在的消費者由於每天接受鋪天蓋地的“廣告“轟炸,已經漸漸對廣告產生了的免疫力,怎麼辦,有的企業改變了自己的傳播方式,把企業和產品的 經濟商業新聞轉變成為公共社會話題,加以炒作,從而取得更好的效果,例如北京景山公園曾發生一件事情:遊客把松鼠辛苦儲存的核桃挖走,小松鼠冬天吃什麼, 這樣一條報道刊登出來以後,馬上引起社會各界,尤其是許多喜歡小動物的市民關注,人們紛紛譴責這樣的“偷竊行為”,一方面又帶著各種食物,去景山公園,看 望小松鼠,該公園在短期內遊客爆增,公園知名度在北京,乃至整個中國都得到了空前的提升,而自己沒有花一分錢刊登廣告,可以估計是該園為了拉動遊覽客,精 心策劃的一個“圈套”,這樣不但給自己帶來了可觀的人流量和收入,同時進行了一次差異化傳播的嘗試,松鼠幾乎達一點的公園都有,但是景山的松鼠卻成為了該 園的形象代言人,成為不管男女老幼關懷追捧的對象。原因就在於,把赤裸裸的商業行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關注的話題後,消費者忽略本身的商 業目的,而心甘情願的掏錢、掏時間,一起來互動,在這一過程中,企業的經濟效益和社會效益都達到了。  
  3.新聞報道傳播  
  現在的新聞報道,也是一種軟傳播的手段,當然傳播的內容一定是消費者喜聞樂見的,更是攸關消費者利益的新聞,所取得的效果會更好,比如世界 第一的宜家(Ikea)家居,之所以成功不僅僅在於產品研發、物流、購物環境、服務等方面勝任一籌,更在於對消費者的關懷,令人感動,有媒體大幅度報道宜 家家居在下雨天半價銷售雨傘的新聞,高度贊揚急人所急、為民所想的促銷策略,引起市民的廣泛關注,因為他們在惡劣天氣下,采用特別的促銷方式,不但不會讓 人反感,反而讓消費者感到溫暖。通過這樣一種“淡季愛心促銷”,讓宜家家居365天天都旺季。因此,企業在做相關的新聞報道的時候,考慮從結合消費者利益 的話題來傳播,事半功倍。  
  4.口碑傳播  
  做到口碑傳播當然,要有談資被傳播,浙江杭州一家酒店,就是在細微處給客人留下了深刻的印象,而被口口傳播,獲得良好的品牌效果,他們的做 法很簡單:在上菜的時候,服務生會主動講一段有關這道菜的制作技巧和文化典故,當然在講的時候,會離餐桌倒退幾步,並用一只手半遮嘴唇進行介紹,消費者會 覺得很奇怪,問其原因,服務生回答,如果離餐桌太近,可能會把自己噴出的口水灑在菜肴上,影響您的進餐。客人聽到這樣的答複,都為此感動,不僅如此,該酒 店還為客戶提供酒水寄存服務,可以幫助顧客把沒有喝完的高檔酒水放在專門的酒櫃保存,這樣進一步拉進了與他們的關系。只要來過的食客都會經常來,而且 會把這樣的經曆告訴自己的親友同事,通過口碑傳播獲得了巨大的收益,可見,如何挖掘能夠供人傳播的信息是關鍵所在。  
  5.終端互動傳播  
  在終端的銷售活動中,我們往往想方設法,引起消費者關注,進而帶來購買的機會,但是忽視了激發消費者購買的興趣,事實上,在消費者購買的產 品的時候,為了加深對品牌和產品的印象,在有導購人員情況下,可以通過互動遊戲的方式表現出來。例如臺灣有一家奶茶連鎖店,制定了一個特別的規矩,凡是購 買他奶茶的消費者,在得到產品之前,必須和店員進行剪刀石頭步的遊戲,三局兩勝,指導消費者贏了,消費者本來只是購買一杯奶茶,但在這個遊戲過程中,體驗 到勝利的快感,進而形成一種依賴,只要想喝奶茶,首選就是這家奶茶店,通過一個簡單的遊戲,強化了和深化了雙方的關系,消費者也成為了該奶茶店的鐵杆粉 絲。現在都在倡導終端為王,你有沒有給消費者設計一種特別的體驗呢?  
  6.影視嵌入傳播  
  這是目前廣泛使用的傳播模式,在電視劇插播廣告,現在成為受眾上廁所的時間,因此把一些廣告信息嵌入到影視作品中,不知不覺、潛移默化的大 道傳播的目的,例如中國首部心理懸疑電視劇《沉默的證人》,在劇情中多次提到了殺害多名女大學生都是被一種絲襪所勒死的,通過警方對絲襪的調查,慢慢找到 了真凶,寶娜斯襪業利用這樣的劇情,將自己的產品和戶外廣告融入到電視劇裏,受眾想不看到也不行,進而達到了隱性傳播的目的。事實上很多產品都是應是必須 使用的道具,利用這個載體,通過故事表現出來,目標受眾在欣賞精彩劇情的時候,也成為了該品牌的消費者。   
  作者:本報特約撰稿人劉拓,上海勁釋咨詢品牌策略總監
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