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世界杯營銷:“強權”主導下的商業博弈 - 免費交換連結

有競爭就有成敗,透過世界杯所引起的紛爭,所呈現的是一個強者主導下的商業贏利邏輯,而營銷只是一派迷人眼目的表象而已。 

  企業的世界杯營銷效果取決於目標人群將之於世界杯的正面情感價值轉移到品牌上的程度。所以,掀起了億萬眾熱情的世界杯也就順而激蕩起全球企業的營銷欲望。我們看到,在南非世界杯賽場外有著一個世界性的營銷戰場。
  文化壟斷即權利壟斷
  上世紀80年代末有一部名叫《京都球俠》的電影,情節圍繞著關系國家榮辱的足球比賽而展開。經過百般周折,影片的結局是由身懷“神功”的來自民間底層的義俠們取代清室禦林軍球隊,憑借個人的“絕活兒”而非後者取自《水滸》的踢球陣勢,最終戰勝了專業的西洋聯隊。回到足球世界的現實來看,雖然今天的中國已非當年的東亞病夫,但傳統的中國文化仍不能解救中國足球,沒有“絕活兒”的中國“禦用”球員們在賽場上也始終不能為國家、民族贏得榮譽,中國男足再度未出現在反映一國足球水平的世界杯賽場上即為雄辯的一例。
  受不同的曆史、地理文化所導致的民族精神的影響,現代足球主要分為三大流派:力量型彪悍打法的歐洲傳統派、靈動型激情打法的南美派,以及兼具前兩者風格的技術型打法的歐洲拉丁派。盡管風格不同,但三者所體現的現代足球文化精神是一致的,這即是足球運動與球迷內心產生共鳴的情感價值——標榜自由、激情、血性的個人英雄主義,這當然與西方崇力尚爭的商業文明理念同出一脈,而其與中國主流文化的中庸和合、懷柔內忍顯然難容。
  在中國經濟整體實力越發增強的現實面前,中國人的自信心日益膨脹,早年間的西方中心論已很少有人提起,取而代之的是中國威脅論和中國大國崛起論。不管上述的觀點背後有多少事實可以做支撐,不過,在足球領域,可以毫無置疑地放言:足球文化的西方中心論從未過時,而正是在如此強勢文化的庇蔭下,現代足球運動攜與其具有相同文化精神根源的歐美國際商業品牌不斷獲利。具體到世界杯的商業贊助,國際足聯不允許贊助商的行為脫離足球運動本身,對贊助商的聲望以及其產品屬性有著相關的嚴格審查的同時,對“世界杯中未被授權的或未經許可的商業性活動”還進行著嚴肅打擊,這些無疑是一種以保護現代足球文化和贊助商權益為前提的商業運作的個案體現。
  可以說,發源於英國、具有西方文化精神理念的現代足球運動,在通過國際足聯向世界普及的過程中,體現了強勢文化主導下的壟斷性的商業逐利原則,弱勢者目前尚難有作為,大多不過為強者助聲勢,為他人做嫁衣裳而已。  
  豪強“聯姻”的馬太效應
  世界足壇最有影響力,也最有商業價值的足球賽事,無外乎是四年一度的世界杯、歐洲杯以及一年一度的歐洲冠軍聯賽。雖然每一屆的過程都跌宕起伏,但從結果來看,世界足球的勢力格局未曾改變過,除偶有幾個黑馬驚豔亮相外,實為豪強們輪流稱王。以世界杯為例,76年的冠軍席位被南美與歐洲兩大足球強勢地區平分,7支奪冠球隊除烏拉圭外,其餘巴西、阿根廷、法國、意大利、德國、英格蘭均一直為傳統的一流強隊。
  如果說憑借實力說話的世界杯賽場是傳統豪強的舞臺,那麼與足球賽場上同樣激烈的營銷戰場上,強者壟斷的現象更是有過之而無不及,最為明顯地當屬參賽球隊的球衣贊助之爭,堪稱阿迪達斯、耐克與彪馬間的“三國演義”。在過去10屆的歐洲冠軍聯賽的冠軍中,穿著阿迪達斯、耐克球衣的球隊之比為 6:4。而本年度的歐洲冠軍聯賽冠軍即將在阿迪達斯贊助的德甲豪門拜仁慕尼黑和耐克贊助的意甲豪門國際米蘭中產生。而在本屆世界杯參賽的32強中,阿迪達、耐克、彪馬席卷了28支球隊,除英格蘭外,傳統豪門被悉數囊括。
  今天的世界杯賽事內內外外早已被進行了全方位的商業化包裝,每家參與世界杯營銷的企業都希望借助這項賽事為品牌帶來正面的關聯效應。但事實上,由於球迷眼球關注的焦點永遠集中在賽場上的球隊和球星身上,暫放產業價值鏈條其他方面的開發獲利而不論,但就營銷傳播的效果而言,這兩項才是世界杯最為稀缺的核心營銷資源。而在世界杯營銷方面走著絕對“正統”贊助路線的代表阿迪達斯、可口可樂以及走伏擊路線的代表耐克、百事可樂,經過多年大筆投入和深耕運作,早已實現了對球員、球隊、賽事的全方位營銷滲透。每一屆世界杯,這兩對“冤家”在賽場內外的鬥法早已成為了外界習慣性關注的熱點。 
  總之,以阿迪達斯、耐克為代表的國際大牌,通過與國際足聯、足球豪門、足球巨星等“豪強”的聯姻,加之自身品牌文化與足球運動的天然相契,已經在世界杯營銷中獲得了強者愈強的馬太效應。  
  世界杯營銷需不需要參與以及如何參與,從營銷傳播的角度而言,需要企業從品牌目標受眾在世界杯期間的生活消費習慣、媒介接觸習慣如何改變的思考角度出發,從中尋求商機和有效的溝通路徑。“我認為,主要還得看企業的市場在哪裏。如果市場集中在國內,那麼贊助世界杯的意義顯然不大。如果市場主要是國外;或者是企業沒有直接的市場,而其資本市場在國外;或是有潛在的國際融資需求的企業都可以考慮借世界杯大膽行銷一次。”Charles有如上表示。不過,在充滿豪強壟斷的世界杯營銷戰中,中國的大多企業還是要先積澱弱者成長的智慧為好,韜光養晦,來日方長。
  作者:唐娜
  摘編源自:《廣告主》雜志 
 
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