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反植入式行銷戰開始 - 免費交換連結

反植入式行銷戰開始了,簡單的說,就是把競爭對手的產品放在不適宜出現的場合。

  美國真人秀《澤西海岸》(Jersey Shore)明星Snooki,不管是醉著還是醒著—雖然她很少有完全清醒的時候—每次被拍到的照片裏總會有一個COACH包不離身甚至第一次在好萊塢走紅毯也拎著她的COACH小背包。這位22歲的真人秀女星紅是紅,但公眾形象一直欠佳,不是被爆出私生活混亂,就是被拍到醉酒被逮捕,或者大罵總統提高日光床稅,估計沒有哪家時尚公司願意和這樣的明星扯上關係。所以別看她一天到晚仿佛和COACH長在一起,COACH心裏大概並不好受。
  近日,網站TechDirt的爆料卻讓此事件有了出乎意料的轉折:這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的—居心何在!
  看到新聞裏國足成群結隊地拎著路易威登的行李箱,你有沒有忽然覺得那個著名印花一下子變得很惡俗、蹩腳又沒出息;還有火箭隊前教練範甘迪日夜捨不得脫下的已經皺巴巴的阿瑪尼西裝,把品牌形象糟蹋得讓公司不得不找他談判:給你錢,別再穿我們西裝了!
  這大概就是叫做品牌負面聯想的東西。現在,有人利用這個品牌負面聯想先發制人—反植入式行銷戰開始了。簡單地說,就是把競爭對手的產品放在不適宜出現的場合。Coach這次就是這樣不幸中招,被同行負面聯想。且不說這是不是損人利己,但的確是品牌行銷們又要提防的一招。把競爭對手家的產品免費送給大眾“嘔像”使用來損毀其形象的做法雖然不太地道,但並沒有相關商標法來制約,COACH只好試圖把厄運轉嫁:它送了一只GUCCI的包給 Snooki。於是大眾們又看到這個明星挎著Gucci招搖過市。《紐約觀察家》評論說:“她對COACH的忠誠哪里去了?難道是吐在了手袋裏只好換個新的了?”,不知下一步GUCCI是不是會送一個PRADA給她。
  你也許已經對中外時尚大片裏那些品牌植入式的廣告非常熟悉了,奢侈品牌花盡心思、出錢出力地把自己的鞋子、手袋、外套披掛在主角身上;每年奧斯卡紅毯嘉賓們的行頭也是奢侈品牌必爭之地,為明星提供贊助,只為了提升產品人氣和知名度,依靠時尚偶像的粉絲們來帶動銷售。明星滿身Logo上鏡已經是現代時尚業的常見景色。
  現在,反植入式行銷給品牌們開闢了另一條歪門邪道,時尚偶像們要抓住,話題多多聲名狼藉的紅人們也要盯好。而對於小心翼翼經營品牌的奢侈品公司,即使自己不忍心先出這種損招沒關係,也要當心對手先發制人,對策還是要先想好。
  澤西海岸與Snooki
  澤西海岸 Jersey Shore
  一檔以新澤西海岸幾位年輕人為主角的真人秀節目。這群年輕人尋歡作樂,彼此間嬉笑怒罵,甚至連衝突鬥毆的言行舉止都被記錄下來。2009年在MTV電視臺開播,引來極大爭議,劇中主角也因此走紅娛樂圈。雖然各方對該劇頗多指責,但MTV方面堅持稱這是美國多元文化的表現,爭議聲中開播的第二季創下了MTV七年來最好的新季開播成績。
  Snooki
  澤西海岸成員之一,性格潑辣,行為大膽出格。但是她言辭越引人側目,這場荒唐真人秀的節目收視也就越高。
  哪些人不適合做代言
  01 光芒太強
  2010年初,美國高級針織品牌St. John與合作5年的安吉麗娜·朱莉終止合約,原因是“朱莉個人光芒讓品牌黯然失色”。品牌不想再用女演員代言,也不再想要金髮女郎。做代言,氣場太強也不行。
  02 緋聞纏身
  最近的案例就是老虎伍茲因為包養情婦被曝光,形象一跌到底,遭到多個品牌封殺,吉列、埃森哲、AT&T紛紛與之解約。這是最常見的明星醜聞危害品牌案例。另一個恐將遭到性醜聞打擊的便是球星魯尼,他與可口可樂公司有著每年60萬英鎊廣告合同,但公司高層們在看到魯尼鋪天蓋地的性醜聞之後表示非常“震驚與迷茫”,他們的品牌是面向廣大家庭用戶的,如果繼續讓魯尼代言的話無疑是自扇耳光。
  03 作用不大
  百事公司當年曾主動把產品代言人碧昂絲和布蘭妮雪藏起來,因為公司行銷主管發現廣告推出後,產品銷量波瀾不驚,倒是兩位女歌手的唱片銷量明顯增長。克萊斯勒汽車公司也遇到過同樣情況。克萊斯勒推出塞琳·迪昂駕駛新款Pacifica轎車的電視廣告後,塞琳·迪昂的唱片銷量突飛猛進,對汽車銷售卻沒有任何幫助。吃了啞巴虧的克萊斯勒公司只能等到1400萬美元的合約期滿後才終止與這位歌星的合作。
 

 

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