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社會化媒體行銷:欺騙炒作引爭議 - 免費交換連結

最近,參加了上海微博SocialBeta同城會的第三次活動,期間討論到目前社會化媒體行銷的一個有爭議的問題:許多社會化媒體行銷活動主要精力在炒作,且有不少有“欺騙”性質,這樣下去行不行?

  一、炒作依靠欺騙搶眼球?
  要說,現在微博的同城會在不斷普及的同時,活動的水準也越來越高,內容越來越豐富。最近,參加上海微博SocialBeta的同城會第三次活動時,就有這種感覺,大家的討論越來熱烈。
  其中,討論到目前社會化媒體行銷的一個有爭議的問題:許多社會化媒體行銷活動主要精力在炒作,且有不少有“欺騙”性質,甚至部分有“低俗” 成分及血腥恐怖場面的出現。
  究其原因,一方面是行銷客戶方要求社會化媒體行銷公司就是搶眼球,另一方面是社會化行銷公司迎合客戶這種心理。應該承認,的確也有不少客戶方的行銷活動很火爆,搶來了許多眼球,引起了不少關注。
  但是,最有爭議的是,在許多行銷活動中,出現了故意造出來的熱門人物,如某大學籃球場邊的美麗的“冷飲女”,某洗車鋪酷似某明星的“洗車男”等等,後來多數被揭穿是行銷公司請的模特。
  有人尖銳地提出:難道為搶眼球的社會化媒體行銷活動可以通過“欺騙”的方式進行嗎?
  二、騙局就算揭穿也不怕?
  當這些所謂的社會化媒體行銷的騙局被揭穿時,有些消費者覺得象吃了只蒼蠅,覺得很噁心、想吐,當然也有消費者覺得無所謂,一笑而過,只當成娛樂而已。
  只是,多數社會化媒體行銷公司有不少苦衷,就是上面提到的,他們也是不得以為了滿足客戶的需求而提出了這些“富有創意”但帶有“欺騙”性質的行銷活動。
  不過,不少客戶方覺得只要能引起轟動就行了,因為它們要追求的就是曝光率,就是知名度。所以,即使所謂的“騙局”被揭穿,被大白於天下,他們也不怕,甚至想可以再掀起新的一波熱炒。
  但是,包括我在內的許多業內人士認為,至少已經有良好口碑的知名品牌不宜採用類似的炒作方法,因為它們被揭穿後的風險與代價遠遠大於那些不知名的公司,就比如沃爾瑪前期的搞過的一對夫婦旅行時利用其停車場方面的行銷報導。
  至於名氣不大的品牌,也要考慮此類真真假假的社會化行銷活動是否妥當。
  三、產品本身傳播要不要?
  問題是,就連策劃種種社會化媒體行銷的公司的相關人員也覺得,即使沒有欺騙的性質,一般的行銷活動也不能過於關注如何炒作,而忽視或忘記了產品本身特性的傳播。
  也許有的人說,那些電視廣告上不是經常有虛構的故事與場景,不是經常利用明星名人進行代言,甚至大加讚賞,為什麼社會化媒體行銷中就不能這麼幹?
  問題就在於,社會化媒體行銷中更多強調的是通過有趣有益的在線或線下活動,引起部分消費者的興趣,然後由這些消費者自己將相關活動通過文字、圖片或音視頻進行傳播,進而影響其他消費者並產生共鳴。
  如果只是活動的炒作,看起來風風火火,大家爭相轉發,但是也許大家關注的是其中好玩的地方,而幾乎沒有注意其中對產品特點的宣傳,那麼也許這種傳播只是娛樂,而幾乎沒有產品本身傳播的影子。
  甚至,此時是不是“欺騙”也無所謂了,反正別人沒注意你的產品,那麼大家只是為了尋一樂子,哪怕你被揭穿是虛構的人物,娛樂的心態有進也覺得無所謂。那麼,誰不會記得住你的產品?
  四、利用高雅創意求平衡?
  且不論國家是否要求反對“三俗”之類的東西,就我們站在消費者的角度想,還是希望在各類社會化媒體上看到的東西能既好玩又雅致,雖然這比較難,但內容終歸是人創造的,太俗太假都不行。
  那麼,社會化媒體行銷公司是有一定的責任的,至少應該思索,在滿足客戶追求曝光率的同時,能不能讓那些活動的創意顯得更別致更高雅。畢竟,這也是社會化媒體行銷公司的口碑。
  所以,社會化媒體行銷公司不能一味地遷就行銷客戶方,首先應該在研究客戶需求的同時,動腦筋考慮一些既能吸引眼球又能彰顯高雅氣質的創意。從某種意義上,這兩者不一定非要是矛盾的。
  應該將每一次的社會化媒體行銷活動當成一次藝術創作,不能僅為了經濟效益而忘記其藝術表現力。從中長期行銷效果看,還是那些可以不斷品味的創意行銷活動才更能打動消費者,更有生命力。
  這就對社會化媒體行銷公司提出了較高的要求:尋求高雅創意與吸引關注之間的一種平穩。
  五、教育引導客戶有必要
  雖然對社會化媒體行銷公司提出了較高的要求,但是這也是體現此類公司創造力與創造水準的地方。當然,不得不提出的另一觀點是,社會化媒體行銷公司有必要教育引導你的客戶向高雅行銷的創意方面靠近。
  這既包括對目前正在接手的社會化媒體行銷案子,盡可能告訴他們高雅行銷的價值及社會化媒體行銷的特徵,另一方面對今後接手的案子,不斷對客戶進行一些高雅行銷理念的溝通與灌輸。
  許多事是一點一點向前發展的,如果鋪天蓋地的都是枯燥的、虛假的行銷資訊,那麼這個社會化媒體行銷市場也會被帶壞,其最直接的後果就是消費者對這些行銷資訊的不信任。
  當然,我們已經看到一些富有創新意識的社會化媒體行銷公司已經意識到這個問題,它們的行銷活動及行銷產品就起到了較好的市場效應,比如 Verawom為雅培給孕婦打造的“亞運天使”桌面插件。
  社會化媒體行銷活動的開展應該是客戶方、行銷公司及消費者三方面,消費者是最初活動接觸者及後來的傳播者,雖然客戶方的要求需要滿足,但是行銷公司可以做引導教育,讓活動出現時至少不要總圍繞著“假”與“俗”這些特性。
  總之,社會化媒體行銷已經越來越得到各方的認可,消費者也通過社會化媒體傳播著許多或明或暗的行銷資訊,但是這種行銷方式需要更好的環境,而環 境的創造與行銷公司及客戶方密不可分,進而才能讓消費者接觸並傳播更有品味及更有價值的資訊。如果有些虛假的案子真的很轟動,不如花功夫去挖掘類似素材的 真實故事。
  作者:陳永東
  源自:比特網
 
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